Как маркетинг автошколы «Светофор» из Иваново увеличил количество курсантов и вывел автошколу на 1 место в городе
Ситуация
2015 год. У автошколы в Иванове было два филиала, и набор учеников был нестабильным — около 60 человек в месяц. Это не устраивало директора автошколы.
У автошколы был свой сайт, группа в социальной сети «ВКонтакте» и проводилась стихийная офлайн-реклама в автобусах, на подъездах и в виде листовок. Общий рекламный бюджет составлял около 60 000 рублей.
Цель
Задача
- Увеличить набор учеников
- Определить самые эффективные рекламные каналы
- Оптимизировать расходы по ним
Справка об автошколе
Автошкола «Светофор» в городе Иваново обучает водителей категории «В» уже более 10 лет.
В 2016 году, когда мы начали сотрудничество, у автошколы было два филиала в городе. Рекламный бюджет составлял около 60 тысяч рублей в месяц. Александр, директор автошколы, хотел увеличить количество курсантов при том же бюджете или сократить расходы на рекламу.
Он понимал, что старые методы привлечения учеников уже не так эффективны. Поэтому он пригласил нас, чтобы помочь найти новые способы привлечения клиентов и оптимизировать старые.
>30
филиалов автошкол-конкурентов в городе
~60 курсантов
набор автошколы в месяц
60 000₽
рекламный бюджет
>400 000 человек
население города
Описание процесса работы
1. Маркетинговое исследование
Мы начали работу с изучения рынка и понимания, как выбирают автошколу наши потенциальные ученики. Мы хотели узнать, где они ищут информацию о нашей школе «Светофор», и что для них важно при выборе автошколы.
Для этого мы разработали опросные листы и провели интервью с нашими потенциальными учениками. Мы общались с ними в высших учебных заведениях, на улице, рядом с офисами автошкол. Также читали отзывы на форумах и в социальных сетях.
Провели интервью с менеджерами автошколы, узнали какие вопросы интересуют клиентов при первом и повторных звонках. Что по их мнению вызывает больший интерес и опасения.
Благодаря этому исследованию мы узнали, какие автошколы они знают, что о них слышали и какие источники информации они используют для поиска информации об автошколах.
204
опрошенных респондента
27
гипотез было выдвинуто в процессе опроса, которые мы тестировали на стадии рекламной кампании
Результаты опроса
2. Портрет аудитории
3. Доля рынка, популярность автошколы
Этот график показывает, что самая популярная автошкола — ДОСААФ, за ней мы. Дальше нужно будет работать, чтобы сравняться с ДОСААФ, а потом и обогнать.
Эта метрика показывает, что ДОСААФ может привлекать на 25% больше
учеников. Они наш главный конкурент. Значит дальнейшие маркетинговые
действия нужно предпринимать на основе этих данных. Все акции и
спецпредложения будем строить, чтобы переманить учеников у ДОСААФ.
Доля рынка
%
No Data Found
Привлекаем учеников в Вашу автошколу
4. Каналы привлечения
Основным способом привлечения клиентов в автошколу должен быть интернет. При этом работаем над увеличением рекомендаций и боремся с негативом в интернете. Также офисы автошколы и автомобили должны быть заметными и сделаны в едином
стиле.
Интернет:
- Контекстная реклама
- РСЯ и КМС
- Ремаркетинг
- Таргетинг в соц. сети
Рекомендации, отзывы
- В процессе обучения спрашиваем о проблемах, которые
возникают - Берем отзывы после окончания обучения по алгоритму, который разработали
- Тиражируем хорошие отзывы на популярных сайтах по запросам «автошколы Иваново отзывы»
- Заменяем плохие отзывы хорошими, отвечаем на плохие, выясняем, в чем проблема, и стараемся решить проблему
Работа с соц. сетями
- Контент-маркетинг
- Конкурсы
Все остальные способы не будут столь эффективными, поскольку 70%
выбирают по рекомендации, 20% ищут информацию в интернете.
Оставшиеся 10% пользуются всеми другими источниками информации
(печатная реклама, имиджевая реклама…), которая стоит в 3-10 раз дороже
интернет-рекламы, менее эффективна и статистику по ней тяжело получить.
70%
учеников приходят по рекомендации
20-30%
учеников ищут автошколу в интернете
5-10%
учеников пользуются другими офлайн источниками
5. Разработка и запуск рекламной кампании
Из исследования были выбраны темы, которые наиболее важны для учеников. С учетом этого, была разработана рекламная кампания, запущена и протестирована. В процессе тестирования были выбраны лучшие варианты, которые привлекают наиболее релевантную аудиторию и легко конвертируются в договоры.
Это малая часть рекламных объявлений, которые запустили, протестировали и выбрали лучшие.
>900
рекламных объявлений протестировали за время работы с автошколой
>120
офферов запустили и выбрали лучшие
6. Рекламный бюджет
Конверсия сайта 17,5%
Расходы:
- Яндекс контекст — 8 136.73₽
- Яндекс РСЯ — 1 833.55₽
- Google — 1 254,97₽
- Вконтакте — 345₽
Сумма — 11 569₽
Средняя цена привлеченного клиента по рекламе — 25,3₽
Средняя цена записавшегося ученика — 83,8₽
Цифры актуальны на 2016 год
уменьшили в 5 раз
рекламный бюджет за 9 месяцев
7. Дополнительные работы
В процессе работы над проектом мы создали:
- Более 30 эскизов лендингов и страниц основного сайта
- Написали рекламные и информационные тексты на сайт, в ВК, листовки и тд
- Разработали рекламные брошюры, листовки и баннеры
- Придумали тарифы для учеников. Конверсия менеджеров увеличилась благодаря этому
- Создали скрипты общения для менеджеров
- Регламент обработки негативных отзывов
- Алгоритм сбора рекомендаций и увеличения количества отзывов
- Начали вести аналитику и базу в CRM Битрикс 24.
Рост визитов на сайте и увеличение количества лидов
х2
увеличили количество учеников за первые 9 месяцев работы
х10
увеличили количество учеников за 7 лет работы
Результаты
Рекламный бюджет
Снижены расходы на рекламу в 5 раз. Ведется отчетность и аналитика. Запущенны новые каналы продвижения.
Конкуренты
Спустя 9 месяцев автошкола стала самой популярной в городе (Wordstat Яндекс). А спустя 7 лет работы открыты филиалы автошколы еще в 10 городах.
Набор групп
Через 9 месяцев увеличили в 2 раза набор, а через 7 лет увеличили количество учеников в 10 раз!
По данным ГИБДД автошкола «Светофор» стала лидером в городе по набору курсантов.
Рекомендации
Учебные группы полностью укомплектованы. Ученики приводят своих друзей и родственников, и в городе говорят, что «Светофор» — лучшая автошкола. А по статистике Wordstat автошкола стала самой популярной и запрашиваемой в поиске Яндекс.
Это позволяет нам дешевле заключать договора, упрощает работу менеджеров и экономит им время.
Важные выводы
Прежде чем увеличивать рекламный бюджет или предлагать скидки, важно понять, какие цели преследует ученик. Возможно, бюджет или скидки не являются главными факторами в достижении успеха.
Комплексный подход в маркетинге помогает решить проблему недостаточного набора в автошколе и попутно вывести в ТОП1.
Нужно оценивать эффективность всех доступных рекламных каналов, запускать новые и тестировать объявления и офферы.
